Der deutsche Kinomarkt befindet sich mit sinkenden Besucherzahlen und Kinoschließungen in einer Krisensituation. Diese Arbeit untersucht erstmals aus medienökonomischer Perspektive, ob der partizipative Preismechanismus Pay-What-You-Want (zu deutsch: freiwillige Zahlungsbereitschaft; Abk. PWYW) für Kinos ertragreich ist.
Die Grundlage der Untersuchung bildet ein interdisziplinär entwickeltes Modell, welches personen- und kaufsituationsbezogene Einflussfaktoren auf die freiwillige Zahlungsbereitschaft beinhaltet. Die verwendete Methode der open-ended (zu deutsch: offenen) Preisabfrage ermöglicht es, freiwillige Zahlungsbereitschaft in Befragungen direkt zu erheben.
An der quasi-experimentellen Online-Umfrage nahmen 599 Personen teil. Die Auswertung zeigt signifikant: Kinobesucher würden in der aktuellen Kinosituation mit PWYW freiwillig durchschnittlich 5,15 Euro für ein Kinoticket zahlen.
Ändert man weitere Kaufsituations-Variablen, kann im Optimalszenario sogar eine durchschnittliche freiwillige Zahlungsbereitschaft von 6,18 Euro erzielt werden. Die Kinobesucher zahlen hier nach dem Sehen des Films persönlich für ihr Kinoticket, sie wissen, wohin der gezahlte Betrag fließt und sie wissen, dass andere Besucher viel freiwillig bezahlen. Das Schuldgefühl der Kinobesucher, freiwillig weniger als den aktuellen Kinopreis zu zahlen, hat den größten Einfluss auf die Zahlungsentscheidung.
PWYW ist somit für Kinos eine geeignete Möglichkeit zur Steigerung von Besucherzahlen und Umsatz.