Die Arbeit zeigt den Ist-Zustand der Online-PR in Bosnien-Herzegowina auf. Sie veranschaulicht, wie Online-Dienste in ihrer Relevanz für den Arbeitsalltag bewertet werden, welche Dienste und Social-Media Plattformen verwendet werden, mit welchen Herausforderungen die Branche zu kämpfen hat, wie die Entwicklung eingeschätzt wird und welchen Instrumenten künftig eine Relevanzsteigerung zugeschrieben wird. Die Basis der Ergebnisse bilden Interviews mit PR- Wissenschaftlern und -Praktikern und eine Online-Befragung mit 140 PR-Praktikern.
Theoretischer Rahmen bilden die vier PR Modelle nach Grunig/Hunt, die Kulturdimensionen nach Hofstede und das unifizierende Modell der Akzeptanzforschung (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology).
Die Ergebnisse zeigen, dass Online-Dienste unterschiedlich intensiv genutzt werden. Ihnen wird ein hohes Potenzial für Aufmerksamkeitserregung, Vertrauensbildung, Kundenbindung, die Effektivität und Effizienz der Arbeitsleistung zugeschrieben. Die Relevanzbeurteilung hat nur zum Teil positiven Einfluss auf die Implementierung. Die Relevanzwahrnehmung, die Erfahrung und Einstellung haben positiven Einfluss auf die beabsichtigte und tatsächliche Anwendung von Online-Diensten. Dialog-fördernde Online-Dienste werden nur zu einem Bruchteil eingesetzt. PR-Praktiker sehen in der Stagnation der Branche und dem mangelnden Vertrauen seitens der Bevölkerung prägende intervenierende Faktoren für den weiteren Entwicklungsverlauf der Online-PR.
Online PR in Bosnien-Herzegowina
Die Implementierung von Online-Diensten im Arbeitsalltag bosnisch-herzegowinischer PR-Praktiker