Seit 2001 suchen die deutschen Tageszeitungen neue Wege und Ideen, um sinkenden Auflagen und Anzeigenerlösen entgegenzuwirken. Regionale und lokale Tageszeitungen möchten mit dem Einsatz von Kundenkarten die Leser-Blatt-Bindung stärken und neue Leser gewinnen, um ihre Auflage zu stabilisieren. Eine hohe und stabile Auflage führt zu sicheren Vertriebserlösen und ist, genau wie eine hohe Leser-Blatt-Bindung, ein gutes Verkaufsargument gegenüber Anzeigenkunden. Doch führt der Einsatz einer Kundenkarte wirklich zu einer effektiven Erhöhung der Leser-Blatt-Bindung?
Anhand einer quantitativen, schriftlichen Befragung von Abonnenten wurden die Auswirkungen der Kundenkartennutzung auf die Leser-Blatt-Bindung untersucht. Als Einflussfaktoren der Leser-Blatt-Bindung wurden die Kundenzufriedenheit, die Bewertung der Produkteigenschaften und -funktionen, die ökonomischen und sozialen Wechselbarrieren und das Variety Seeking identifiziert.
Es besteht ein signifikanter Unterschied zwischen Kartennutzern und Nichtnutzern hinsichtlich der Leser-Blatt-Bindung, der nicht über die identifizierten Determinanten ausgelöst wird. Die Zufriedenheit mit der Karte wirkt über die Zufriedenheit mit der Tageszeitung, die Bewertung der Produkteigenschaften und -funktionen sowie das Variety Seeking auf die Leser-Blatt-Bindung.
Die Untersuchung wurde am Praxisbeispiel der „ABOplus-Card“ der Verlagsgruppe Rhein Main durchgeführt und die vorhandenen Daten und Strukturen der Verlagsgruppe genutzt.
Ob die wirklich ‚hält‘, was sie verspricht?
Die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument von regionalen Tageszeitungen am Beispiel der ABOplus-Card der Verlagsgruppe Rhein Main