Die Weltwirtschaft ist durch eine zunehmende internationale Verflechtung gekennzeichnet. Auch in der Werbewirtschaft entstanden durch zahlreiche Zusammenschlüsse Holdings, die mehrere Netzwerke unter sich vereinen. Diese Netzwerke wiederum bestehen aus einer Vielzahl an Agenturen, welche durch den internationalen Netzwerkanschluss multinationale Kunden länderübergreifend betreuen können. Obwohl in der Werbebranche der Kooperationsform der Netzwerke eine grosse Bedeutung zukommt, wird diese Thematik in der wissenschaftlichen Forschung bislang nur marginal behandelt.
Die Arbeit setzt sich anhand Experteninterviews mit den Auswirkungen einer Netzwerkzugehörigkeit für Schweizer Media- und Werbeagenturen und deren Kunden auseinander. Die Befunde lassen darauf schliessen, dass der Einfluss der Holding auf die finanzielle Führung der Agenturen enorm ist. In diesem Zusammenhang sind auch die erhöhten administrativen Aufwände für Netzwerkagenturen zu nennen. Wichtige Vorteile für die Agentur liegt im Zugang zu internationalen Netzwerkkunden, dem fachlichen Austausch innerhalb des Netzwerkes und dem Zugriff auf personelle Ressourcen. Zentrale Kundenvorteile bei internationalen Kampagnen sind der Vertriebskanal ins Ausland sowie die Standardisierung der Arbeitsweisen und Kampagnen. Die Experten sind sich darüber einig, dass Netzwerkagenturen in der Schweizer Werbebranche nicht mehr wegzudenken sind, obwohl diese vor substantiellen Herausforderungen stehen.
Netzwerke im Werbewirtschaftssystem
Auswirkungen einer Netzwerkzugehörigkeit für Media-Agenturen und Werbeagenturen in der Schweiz