Influencer:innen lassen sich als Meinungsführer:innen im digitalen Raum verstehen. Immer mehr von ihnen machen in den sozialen Medien auf gesellschaftlich relevante Themen wie Nachhaltigkeit aufmerksam. Insbesondere junge Menschen sind empfänglich für die Botschaften von Influencer:innen. Dadurch wird den Botschaften von Influencer:innen ein hohes Wirkungspotenzial zugesprochen. Die Rezeption von Nachhaltigkeitsbotschaften kann zu einer Weiterverbreitung der Posts, zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Thema, zu einer Verstärkung bestehender Einstellungen oder sogar zu einer Veränderung von Verhaltensabsichten führen. All dies kann dazu beitragen, Nachhaltigkeit „in den Mainstream zu bringen“. Viele Influencer:innen nutzen dieses Potential und machen (bezahlte) Werbung für Unternehmen, die nachhaltige Produkte anbieten. Über die Wirkung dieser Posts ist bisher jedoch wenig bekannt. An dieser Stelle setzt die Masterarbeit an: Sie beschäftigt sich mit der Wirkung von Instagram-Posts zum Thema Nachhaltigkeit, die von Social Media Influencer:innen veröffentlicht werden. Die konkrete Forschungsfrage lautet:
„Unter welchen Bedingungen haben Instagram-Posts von Social Media-Influencer:innen einen Einfluss auf a) die Kommunikationsmaßnahmen ihrer Rezipient:innen zum Thema Nachhaltigkeit, b) das Informationsverhalten ihrer Rezipient:innen zum Thema Nachhaltigkeit, c) die Einstellungen ihrer Rezipient:innen gegenüber Nachhaltigkeit und d) die nachhaltigen Kaufabsichten ihrer Rezipient:innen?“.
Die Forschungsfragen wurden anhand einer standardisierten Befragung mit experimentellem Design überprüft. Untersucht wurde, ob sich die Wirkung von (a) gesponserten oder nicht-gesponserten Botschaften von (b) Lifestyle- oder Öko-Influencer:innen auf die in der Forschungsfrage genannten Konstrukte unterscheidet.
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die beiden experimentellen Faktoren keinen direkten Effekt auf die zentralen abhängigen Variablen haben. So macht es keinen Unterschied, ob ein Post als gesponsert gekennzeichnet ist oder nicht – sofern dies von den Befragten überhaupt bemerkt wird. Auch scheint es zunächst irrelevant zu sein, ob der Post von einer Lifestyle-Influencerin oder einer Öko-Influencerin stammt. Mediationsanalysen zeigen jedoch, dass der Post der Öko-Influencerin als glaubwürdiger wahrgenommen wird und diese Glaubwürdigkeit letztlich viele der abhängigen Variablen beeinflusst. Glaubwürdigkeit ist demnach ein zentraler Mediator für die Wirkung der Posts von Influencer:innen.