Neben der Erfüllung ihrer Kerntätigkeit wird von Grossbanken zunehmend erwartet, dass sie die Auswirkungen ihres Handelns auf die Gesellschaft und die Umwelt berücksichtigen. Weil Unternehmen ihr entsprechendes Verantwortungsbewusstsein kommunizieren müssen, um Legitimität zugesprochen zu bekommen, bezieht sich das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit auf einen Wandel (eines Bereichs) der PR, nämlich der Mitarbeiterkommunikation (MaKom).
Die inhaltliche Fragestellung lautet: Welcher Wandel kann seit Beginn der Nachhaltigkeitsdiskussion 1987 in der MaKom Schweizerischer Grossbanken bezüglich Themen festgestellt werden, die sich auf das soziale und/oder ökologische Engagement des Unternehmens beziehen? Die empirische Methode besteht aus einer Themenfrequenzanalyse sämtlicher auf Konzernebene publizierter Ausgaben der Mitarbeiterzeitschriften der Grossbanken UBS und CS.
Die zwei wichtigsten Ergebnisse sind, dass sich eine verstärkte Berichterstattung über das soziale Engagement konstatieren lässt, die MaKom zu Themen des ökologischen Engagements aber abnimmt. Die unterschiedlichen Entwicklungen ermöglichen eine interessante Interpretation, welche die gewählte Theorie des Neo-Institutionalismus für die weitere Erforschung der PR plausibel präzisiert: Gesellschaftliche Erwartungen durchlaufen demnach einen Lebenszyklus, der die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens bezüglich dieser Erwartungen bestimmt. Dieser Zyklus kann in der Arbeit empirisch nachgezeichnet werden.
Mitarbeiterkommunikation im Wandel
Eine Themenfrequenzanalyse zum sozialen und ökologischen Engagement Schweizerischer Grossbanken aus neo-institutionalistischer Perspektive