BMW hat im Jahr 2001 mit seiner Kurzfilmreihe ‚The Hire‘ eine neue Form der Zielgruppenansprache entwickelt. Nach diesem Vorbild produzieren auch andere Unternehmen verstärkt eigene Kurzfilme, um ihre Produkte darin in geeigneten Filmszenen zu platzieren. Ziel der Arbeit ist es, die Wirkung dieses neuen Marketingtools anhand des BMW-Films ‚Beat the Devil‘ zu untersuchen.
Aufbauend auf theoretischen Überlegungen zu relevanten Bereichen des Marketing, der Werbung und des Product Placement sind dabei vier Aspekte von Interesse: Zum einen wird ermittelt, inwieweit der Rezipient das Product Placement im Film wahrnimmt und erinnert. Außerdem stellt sich die Frage, ob die Intention des Films für den Zuschauer ersichtlich ist und ob er BMW als Auftraggeber des Films erkennt. Weiterhin untersucht die Arbeit, inwieweit es zu einer Einstellungsänderung gegenüber der Marke BMW nach dem Film kommt. Der vierte Forschungsschwerpunkt dient der Erhebung der allgemeinen Einstellung gegenüber dem Film und dem Marketingtool.
In einer experimentellen Versuchsanordnung wurde dabei systematisch geprüft, inwieweit sich die Häufigkeit der Produktplatzierung von BMW und die vorherige Ankündigung des Produzenten des Films auf die vier genannten Forschungsbereiche auswirken. Anhand eines 3×2-faktoriellen Designs wurden insgesamt 157 Personen in sechs unterschiedlichen Versuchsgruppen sowohl vor als auch nach der Filmrezeption befragt.
Marketingtool Kurzfilm
Eine experimentelle Studie zur Wirkung der BMW-Kurzfilmreihe 'The Hire' am Beispiel 'Beat the Devil'