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Markenführung durch Storytelling mit Twitter

Eine qualitativ-multimethodische Exploration

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Twitter in der Markenführung. Als theoretische Basis dienen der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung sowie Grundlagen des Storytellings. Untersucht wurde, auf welche Art und Weise Storytelling mithilfe von Twitter für die Markenführung deutscher Unternehmen in der Weinbranche im Rahmen ihres Social-Media-Marketings nutzbar gemacht werden kann. Dazu wurden im Jahr 2009 n=635 Tweets inhaltsanalytisch untersucht, eine SWOT-Analyse für Twitter als Markenführungsinstrument sowie fünf Experteninterviews (2 Manager aus Weinunternehmen, 2 Social-Media-Experten, 1 Weinjournalist) durchgeführt.
Es zeigt sich, dass Twitter bisher wenig dazu genutzt wird, um Markengeschichten zu erzählen, es jedoch durchaus geeignet scheint. Handlungsoptionen bestehen darin, die Markenidentität durch Geschichten auf Twitter selbst zu übertragen, sowie Twitter zur Traffic-Kanalisierung auf weitere Storytelling-Instrumente (z.B. Unternehmens-Blog) einzusetzen. Vor allem könne Twitter das Markenimage positiv beeinflussen, indem der Kommunikation ein persönliches Element hinzugefügt werde. Dies wäre zukünftig im Rahmen von Nutzerbefragungen noch genauer zu überprüfen.