Untersucht wurden Kundenbeschwerden auf der Facebookseite von Unternehmen, mit speziellem Fokus auf Beschwerden, die einen Zweifel an einem Geltungsanspruch im Sinne der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart enthielten.
Zentrale Leitfrage: Welcher Antwortstrategien bedienen sich die Unternehmen und gibt es Unterschiede, wenn in Beschwerden Zweifel an einem Geltungsanspruch geäußert werden? Die Facebookbeiträge wurden mithilfe einer Häufigkeitsanalyse analysiert, die Kategorien wurden deduktiv gebildet. Das Sample setzte sich aus sechs Unternehmen (die österreichischen Bundesbahnen, die Wiener Linien, die Österreichische Post, Billa, McDonald’s und der ORF) zusammen.
Es konnte gezeigt werden, dass die meisten Zweifel auf Legitimitätszweifel entfallen. Die am häufigsten genutzten Antwortstrategien der Unternehmen waren die Erklärung, die aktive Weiterleitung und die Entschuldigung. Es konnten keine signifikanten Unterschiede bei zweifelhaltigen Beschwerden aufgezeigt werden, bei Zweifeln an der Wahrhaftigkeit kam es aber tendenziell am öftesten dazu, dass das Unternehmen den Sachverhalt leugnete oder die Kunden attackierte, bei Wahrheitszweifeln wurden die Strategien Entschuldigung und Erklärung verstärkt angewandt. Wurden die Strategien aktive Weiterleitung und monetäre Entschädigung angewandt oder wurde das Versprechen gegeben, dass das Problem in Zukunft nicht mehr vorkommen wird, so hat sich dies positiv auf die Kundenzufriedenheit ausgewirkt.