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Kultursponsoring am Beispiel der Medien in Nürnberg

Wie gehen Medien mit dem Thema Kultursponsoring um? Folgende Fragen werden genauer behandelt:
1. Welche Rolle spielen die Medien allgemein beim Kultursponsoring? 2. Wie sieht das aktive Engagement der Nürnberger Medien beim Kultursponsoring aus (unter Berücksichtigung der Motive, Bereiche, Leistung etc.)? Dabei bleibt die Berichterstattung über gesponsorte Ereignisse hier außer Betracht.
Zur Beantwortung wurden problemzentrierte qualitative Interviews geführt. Als Gesprächspartner kamen die für Kultursponsoring verantwortlichen Mitarbeiter der Nürnberger Medien in Frage. Zusätzlich wurden die von ihnen unterstützten kulturellen Veranstaltungen während eines Zeitraums von drei Monaten analysiert.

Die detaillierte Analyse des Kultursponsorings bei Nürnberger Medien offenbarte, dass sie die Rolle des Sponsors, des Medienpartners und in wenigen Fällen auch des Initiators der kulturellen Ereignisse übernehmen. Das Hauptmotiv für Sponsoring-Engagement ist die Förderung der Kultur in der Region mit der Absicht, eine anspruchsvolle Kulturszene zu sichern. Sie treten dabei als Bindeglieder der Kommunikation auf, indem sie auf die Veranstaltungen hinweisen, Hilfen anbieten und unter Umständen auch in die inhaltlichen Entscheidungen eingreifen. Sie selbst profitieren von dem Image der Veranstaltung und den Promotion-Aktionen der Veranstalter. Die beliebten Sponsoringbereiche der Nürnberger Medien sind kommerzielle Veranstaltungen, die eine hohe Erreichbarkeit der Zielgruppe versprechen.