Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern die vom ORF als besonders schützenswert bezeichnete Zielgruppe der Kinder in ihrer Hauptrezeptionszeit des öffentlich-rechtlichen Senders ORF eins tatsächlich vor den Einflüssen der Werbung bewahrt wird und welche Maßnahmen zur Unterstützung der Werbekompetenz eingesetzt werden.
Es werden gesetzliche Werbebeschränkungen des Senders beleuchtet sowie medienökonomische Gründe für eine Veräußerung der Zielgruppe an die Werbewirtschaft. Dabei bilden das Konzept der „Flow-Production“, des „Imagetransfers“ durch Eigenwerbung und der „Werbekompetenz“ die theoretische Basis.
Die Häufigkeit der Werbung und Eigenwerbung wurde quantitativ erhoben und in Bezug auf die Gestaltung durch eine strukturierte Inhaltsanalyse nach Mayring sowie eine deskriptive Filmanalyse nach Korte ergänzt.
Dabei zeigt sich, dass Gesetze in Bezug auf Kinder und Werbung im ORF zwar eingehalten werden, sich der Schutz jedoch lediglich auf das wenig rezipierte Kinderprogramm beschränkt. Somit kommen Kinder zwischen 17:00 Uhr und 20:15 Uhr mind. 10 Werbeblöcken in der Hauptrezeptions- und Kernwerbezeit in Kontakt. Selbstbeschränkung in Bezug auf die Bewerbung ungesunder Lebensmittel und Getränke bei Kindersendungen erweisen sich als irrelevant und werden in der Kernwerbezeit völlig missachtet. Separatoren dienen in ORF eins vorwiegend der Imagewerbung des Senders, anstatt eine einheitliche Differenzierung von Werbung und Programm für Kinder zu ermöglichen.
Kinder und Werbung im ORF
Eine Analyse der ORF eins Werbeblöcke zur Hauptrezeptionszeit von Kindern im Grundschulalter