Seit dem Aufkommen des Web 2.0 ist in der digitalen Medien- und Publisherbranche ein starker Zuwachs gänzlich neuer Medienmarken zu verzeichnen. Diesen gelingt es zunehmend, hohe Reichweiten zu generieren und junge Zielgruppen für sich zu gewinnen. Ein relevanter Vertreter dieser neuen Generation ist VICE Media. Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, wie die Marke VICE von Rezipienten wahrgenommen wird. Über den funktionsorientierten Ansatz stehen die Markenfunktionen Komplexitätsreduktion, Qualitätssicherung, Vertrauen, Identifikation und Prestige im Zentrum der Betrachtung. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine Online-Befragung unter VICE Nutzern durchgeführt.
Die Ergebnisse zeichnen insgesamt ein undeutliches Bild über die Wahrnehmung der Marke. So muss VICE besonders für die kognitiv entlastenden Funktionen ein geringes Leistungsvermögen attestiert werden. Stärke zeigt die Marke bei Funktionen wie Identifikation, Authentizität und Individualität.