Humor in der Werbung

In den letzten Jahren hat sich in der deutschen Werbung ein positiver Wandel vollzogen. Die emotionale Erlebniswelt der Abnehmer steht jetzt im Zentrum des werblichen Interesses. Erfahrungsgemäß ist der Einsatz von Humor in der Werbung ein bestens geeignetes Mittel, um in der Flut verschiedenster Spots und Anzeigen, die tagtäglich auf den Rezipienten einstürmen, aufzufallen. Das Hauptziel der Werbung ist schließlich immer dasselbe: die Marke zu lancieren, ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen und dem Auftraggeber zu Marktführerschaft zu verhelfen. Vor diesem Hintergrund kann das Spielerische und Unterhaltsame in der Reklame der richtige Weg sein, um diese Richtungspunkte zu erreichen. Das ist aber mit gewissen Risiken verbunden, die sich negativ auf das Image des Produktes oder der Marke auswirken können. Das Erkenntnisziel dieser Arbeit ist es darzulegen, welche kommunikativen Potenziale der Humor in sich birgt und inwieweit diese die Werbewirkung beeinflussen. Somit sollen die Möglichkeiten, Grenzen und eventuelle Zukunftsperspektiven humorvoller Werbung aufgezeigt werden. Darüber hinaus werden die wichtigsten theoretischen und empirischen Erkenntnisse zu diesem Thema zusammengetragen. Die vorliegenden Überlegungen sind lediglich ein Bruchteil der noch unerforschten Gebiete der Werbewirkung. Dennoch lassen sich auch hier zentrale Feststellungen finden, die von vielen Analysen bestätigt wurden, und die für die „Humorwerbewirkungsforschung“ richtungsweisend sind.