Werbekampagnen mit Prominenten haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen: fanden sich in den 90er Jahren nur in gut drei Prozent aller Werbekampagnen Prominente, so lag der Anteil 2004 bei 10 Prozent. Die entscheidende Frage lautet jedoch, ob sich durch diese Werbestrategie überhaupt positive Effekte hinsichtlich der Werbewirkung erzielen lassen und von welchen Kriterien diese Wirkung abhängt.
Diese Arbeit versucht diese Fragen zu klären. Hierfür wurden theoretische Annahmen und aktuelle Erkenntnisse aus der empirischen Forschung ausgewählt, um das tatsächliche Einflusspotential von prominenten Werbegesichtern sowie die grundlegenden Mechanismen dieser Werbestrategie aufzuzeigen. Dabei werden das Source-Credibility Modell, das Source-Attractiveness Modell, das Meaning-Transfer Modell, die Match-up Hypothese sowie die Sonderfälle des „multiple celebrity endorsements“ und „multiple product endorsements“ und ihr Einfluss auf die Werbewirkung berücksichtigt.
Diese Arbeit zeigt, dass der Werbeeinsatz von Prominenten für die Unternehmen positiv sein kann, wenn z.B. eine gute bzw. moderate Passung zwischen dem Prominenten und dem Produkt besteht. Ebenso kann es zu positiven Transferprozessen kommen, wenn der Prominente hinsichtlich der gewünschten Imagedimension über höhere Werte als das Produkt verfügt. Dennoch ist diese Werbestrategie kein Allheilmittel und sollte nur wohl überlegt eingesetzt werden, da das Werbeengagement eines Prominenten auch negative Effekte haben kann.
Gut, besser, Prominente?
Die Effektivität des Einsatzes von Prominenten in der Werbung. Eine Synopse theoretischer Modelle und aktueller empirischer Befunde.