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Großer Hai oder kleiner Fisch? Merchandising – ein Kommunikationsinstrument der Medien

Eine empirische Untersuchung der Käufer von Merchandisingprodukten am Beispiel der Fernsehserie Großstadtrevier

Die Arbeit untersucht zwei kommunikative Funktionen von Mechandisingprodukten. Im Rahmen der ersten Funktion wird eine Wirkung auf den Inhaber des Produktes angestrebt. Hierbei sollen Einstellungs- und Imageänderungen bzw. -verstärkungen zugunsten der Medienmarken erzielt werden. Außerdem soll der Besitzer durch das Merchandisingprodukt an das Medienprodukt gebunden werden. Bei der zweiten kommunikativen Funktion werden die Produktbesitzer als Werbeträger für das Merchandisingprodukt genutzt. In deren sozialen Netzwerken dienen die Produkte mittels ihrer Präsenz dazu, die Bekanntheit des Medienthemas zu steigern.

Das Forschungsthema wurde am Beispiel der Besitzer von Fanartikeln der Fernsehserie Großstadtrevier durch eine Online-Befragung untersucht. Es kann gezeigt werden, dass die Produkte Aufmerksamkeit im Umfeld der Produktbesitzer erregen und diese damit ihre Werbeträgerfunktion erfüllen. Nicht bestätigt werden konnte, dass Merchandisinprodukte zur Einstellungsänderung- oder verstärkung und zu einer stärkeren Kundenbindung bei den Besitzern beitragen können. Es gibt hier nur marginale Zusammenhänge zwischen den Merchandisingprodukten und der Wirkung auf den Produktbesitzer. Darüber hinaus hat das Involvement der Produktbesitzer zur Fernsehsendung nur einen geringen Einfluss auf die Wirkungsprozesse.