Geteilter Bildschirm – volle Aufmerksamkeit?

Angesichts der enormen Fülle werblicher Informationen im Fernsehen droht der einzelne Werbespot zunehmend an Wirkung zu verlieren. Um dem entgegenzuwirken, versucht die Werbewirtschaft auf der einen Seite, ihre Botschaften exponierter zu platzieren, andererseits werden neue, aufmerksamkeitssteigernde Werbeformen kreiert.
Die Liberalisierung der Werberegeln durch den vierten Rundfunkstaatsvertrag, insbesondere die Lockerung des absoluten Trennungsgebots von Werbung und Programm, macht den Weg für eine dieser Innovationen frei: Split-Screen-Werbung, bei der werbliche Inhalte und redaktionelles Programm nebeneinander auf dem Bildschirm präsentiert werden, wodurch die Werbung gleichzeitig außerhalb des üblichen Werbeblocks eingesetzt wird.
Ausgehend von den Annahmen der Werbewirkungsforschung und der menschlichen Informationsverarbeitung untersucht die Arbeit, wie sich Nähe und direkte Konkurrenz des redaktionellen Programms auf die Rezeption der Werbebotschaft auswirken.
Für die experimentelle Untersuchung wurde exemplarisch ein spezieller Split-Screen-Spot ausgewählt. Es handelt sich hierbei um eine universell einsetzbare Variante der Split-Screen-Werbung, in der ein Werbespot mit einem Programmhinweis kombiniert ist. Die Ergebnisse legen eine kritische Überprüfung des tatsächlichen Wirkungspotenzials dieser Werbeform nahe.