Vor dem Hintergrund von Geschlechterkonstruktionen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit Jungen- und Mädchenbildern in der TV-Werbung. Es wird der Frage nachgegangen, welche Ausprägungen von Geschlechterklischees in Fernsehwerbespots für und mit Kindern existieren und inwiefern diese über die Wahrnehmungsebenen Inhalt, Bild und Ton kommuniziert werden.
Das Ergebnis der qualitativen Inhaltsanalyse lässt sich wie folgt zusammenfassen: Zu unterscheiden ist zwischen geschlechtsspezifischen Spots und solchen, die Jungen und Mädchen gleichermaßen adressieren. Erstere bedienen ausschließlich traditionelle Geschlechterbilder, also klischeehafte Vorstellungen darüber, wie sich Kinder ihrem Geschlecht entsprechend geben, womit sie spielen, welche Interessen sie haben etc. Für Mädchen hält die Werbung vor allem die Rolle als Designerin und Stylistin, als Puppenmutter und Prinzessin bereit. Jungen werden als Technikfans, Abenteurer und Kämpfer dargestellt. Bei den neutralen Werbespots hingegen spielt das Geschlecht eine untergeordnete Rolle.
Geschlechterkonstruktionen: Jungen und Mädchen im Werbefernsehen
Eine qualitative Inhaltsanalyse von Fernsehwerbespots