Frauen und Männer in der Werbebranche

Werbung ist seit jeher ein vielbeachtetes und kontrovers diskutiertes Thema – umso verwunderlicher, dass Erkenntnisse über die Produzenten von Werbung bislang fehlten. Die Arbeit liefert erste empirische Erkenntnisse über WerberInnen, ihr berufliches Handeln sowie die Situation von Frauen in der Werbebranche.
Bisherige theoretische Ansätze zur Werbung werden dargestellt, die Werbebranche als Berufsfeld erfasst sowie Forschungsansätze und Erkenntnisse aus Journalismus- und PR-Forschung skizziert und auf die Werbeforschung übertragen.
Schließlich wurden fünfzehn WerberInnen aus Werbeagenturen in leitfadengestützten ExpertInneninterviews zur eigenen Person, zu ihrer Arbeit sowie zur Situation von Werberinnen befragt.
Die Befunde sind zahlreich: Die WerberInnen sehen das ‚Produkt Werbung’ als das Ergebnis eines Teamprozesses, der von Kreativen und Beratern gestaltet wird – der Einfluss des Einzelnen bleibt beschränkt. Die WerberInnen zeichnen sich durch einen hohen Bildungsgrad aus und weisen Merkmale eines professionalisierten Berufstands auf. Dennoch laufen insbesondere weibliche Kreative Gefahr, unbemerkt in eine ‚Kreativitätsfalle’ zu tappen: Eine den Frauen häufig zugeschriebene höhere Kreativität und Einfühlsamkeit eröffnet ihnen zwar gute Einstiegschancen in die Werbung, erschwert oder verhindert gleichzeitig aber den Aufstieg in die Chefetage, die von vermeintlich rationaleren Männern dominiert wird.