Externe Unternehmenskommunikation steht in Startups vor der Herausforderung, den strategisch wichtigen Zielgruppen sowohl ein neues Unternehmen als auch ein neues Produkt näherzubringen. Im Fokus der Arbeit steht die Untersuchung des Verständnisses und der Strategie der externen Unternehmenskommunikation von Startups. Daneben wird der Einfluss der Personalstruktur auf Kommunikation untersucht. Der Theorieteil nähert sich der Fragestellung durch die Betrachtung betriebswirtschaftlicher und kommunikationswissenschaftlicher Ansätze. Dabei unterscheiden sich die zugrundeliegenden Kommunikationsstrategien und die Bedeutung von Unternehmenskommunikation und ihrer Teilbereiche wie Marketingkommunikation und PR. Durch problemzentrierte Leitfadeninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen von Startups zeigt sich, dass die Hauptzielgruppen und Ziele der externen Unternehmenskommunikation vor allem ökonomischer Natur sind. Startups setzen überwiegend auf symmetrische und argumentative Kommunikation, planen diese aber selten langfristig und detailreich. Während in einigen Startups PR der Marketingkommunikation untergeordnet wird, sehen andere diese als getrennte Bereiche an. Entsprechend gelten diese Teilbereiche als unterschiedliche relevant, wohingegen der Stellenwert der externen Kommunikation insgesamt nahezu unbestritten ist. Zum durchaus ambivalenten Verständnis von Unternehmenskommunikation in unterschiedlichen Startups werden in der Arbeit eigene Modelle entwickelt.
Externe Unternehmenskommunikation von Startups
Eine qualitative Studie zu Kommunikationsverständnis und -strategie in deutschen Startups