Im Zentrum der Arbeit steht die Frage, inwieweit der kulturelle Wertehintergrund eines europäischen Landes die Gestaltung humorvoller TV-Werbespots beeinflusst.
Dazu wurden drei private TV-Sender der Länder Österreich, Frankreich und Großbritannien mittels quantitativer Inhaltsanalyse hinsichtlich der zentralen Kategorien Humortyp, Humorkomplexität und Humordominanz untersucht. In der Auswertung wurden diese Aspekte mit den jeweiligen Humormentalitäten der drei Länder in Verbindung gebracht, die sich aus den Kulturdimensionen der Machtdistanz, des Individualismus und der Unsicherheitsvermeidung ergaben.
Die Ergebnisse zeigen deutliche länderspezifische Unterschiede hinsichtlich der Verwendung von Humor in TV-Werbungen: Großbritannien tendiert häufiger zu negativen Humortypen, während Österreich und Frankreich vermehrt positive Humortypen verwenden. Zudem gestalten sich österreichische Spots komplexer und informationsdominanter als britische und französische, die eher wenig bis mäßig komplex sind und vermehrt zur Humordominanz neigen. Allerdings führen diese Ergebnisse nicht zu einer Bestätigung der aufgestellten Hypothesen. Es zeigen sich keine Zusammenhänge zwischen den untersuchten Konstrukten und den jeweiligen Kulturindizes eines Landes. Vielmehr konnten länderspezifische Präferenzen aufgezeigt werden, die einen ersten Überblick über die europäische Werbelandschaft liefern und Tendenzen der Werbetreibenden sichtbar machen.
Europäische Humor-Rezepte in verschiedenen Geschmacksrichtungen
Eine vergleichende Inhaltsanalyse humorvoller TV-Werbungen in Österreich, Frankreich und Großbritannien