Ziel der Arbeit ist es, zu untersuchen wie Botschaften in PR-Agenturen im deutschsprachigen Raum
kreiert werden.
Die Antwort auf diese Frage scheint auf den ersten Blick schnell gefunden zu sein. Doch dieser
Eindruck täuscht. So essentiell die Forschungsfrage für die PR auch ist, so vernachlässigt wird sie in
der deutschen wissenschaftlichen Literatur.
Für die Arbeit spielen die gewonnen Erkenntnisse aus dem angloamerikanischen Forschungsbereich eine wichtige Rolle. So bietet Kirk Hallahan (1999) ein Sieben-Frame-Modell an, das die Arbeitsweisen in der PR beschreibt und durch Systematisierung zugänglich machen soll.
Durch die Ergebnisse von Experteninterviews mit Wiener PR-Agentur Geschäftsführern, sind Forschungsfragen und Hypothesen generiert worden, die als Grundlage für das entwickelte „Fünf-Ebenen-Modell zur Kreation von Botschaften in der PR“ dienen. Frames stellen dabei Deutungsmuster dar, die im sozialen und psychologischen Kontext bei Kommunikationsprozessen wirken:
Ebene1: Situation-Frame, Issue-Frame
Ebene 2: News-Frame, Handlungs-Frame, Verantwortungs-Frame, Risiko-Entscheidungs-Frame
Ebene 3: Storytelling
Ebene 4: Attribut-Frame
Ebene 5: Botschaft