Vor dem Hintergrund der zunehmenden Nichterreichbarkeit von Zielgruppen und der mangelnden Effizienz klassischer Mediawerbung wird das virale Marketing als potentielle Alternative zu TV-Werbung diskutiert. Der Erfolg viraler Marketingmaßnahmen beruht dabei auf der persönlichen Weiterempfehlung der Botschaft von Konsument zu Konsument. Das Werbevideo hat sich in diesem Zusammenhang als das mittlerweile meist genutzte Instrument viraler Marketingmaßnahmen entwickelt.
Da empirisch bisher nicht hinreichend ermittelt wurde, welche Erfolgsfaktoren die Weiterempfehlung viraler Werbevideos beeinflussen, wurde im Rahmen dieser Arbeit der Effekt ausgewählter inhaltsbezogener Merkmale für den viralen Erfolg untersucht. Dies erfolgte erstens durch eine quantitative Inhaltsanalyse von n=193 erfolgreicher viraler Werbevideos bei YouTube. Im Rahmen der Inhaltsanalyse wurden ausgewählte Nachrichtenfaktoren als inhaltliche Merkmale festgelegt. Anschließend wurde der Einfluss der ermittelten Merkmale erfolgreicher viraler Werbevideos auf die Weiterempfehlung regressionsanalytisch untersucht.
Es zeigte sich ein positiver Effekt des Nachrichtenfaktors Kuriosität (ß = .29, p = 0.001) und ein negativer Einfluss von Gewalt (ß = -.16, p = 0.05) auf die Zahl der Weiterempfehlungen je Video. Für werbetreibende Unternehmen lässt sich ableiten, virale Werbevideos mit einem hohen Grad an Kuriosität und einem niedrigen Grad an Gewalt zu produzieren.
Erfolgsfaktoren des viralen Marketings
Eine inhaltsanalytische Untersuchung am Beispiel erfolgreicher viraler Werbevideos bei YouTube.