Speziell die kollektive Unterstützung von Beschwerden auf Facebook (FB) erhöht das Risiko eines Shitstorms und damit eines (monetären) Schadens für Unternehmen. Die Arbeit beschäftigt sich daher mit der Frage, welche Motive Facebook-Nutzer beim Verfassen und Unterstützen von negativer elektronischer Mundpropaganda (neWOM) verfolgen.
Theoretisch wurde das Thema durch die Bereiche Social Media, Mundpropaganda und Skandale erschlossen und auf Basis des sozial-kognitiven Modells der Internetzuwendung von LaRose & Eastin (2004) ein Modell zu neWOM auf FB erstellt.
Die empirische Analyse basierte auf einem standardisierten Online-Fragebogen, den 347 Personen vollständig beantwortet haben.
Ergebnisse: FB-Nutzer verfassen/unterstützen neWOM, wenn sie Unternehmen zu der Lösung von konkreten Problemen animieren wollen. Dabei beschweren sich FB-Nutzer auf der Fanseite von Unternehmen, wenn sie über klassische Service-Kanäle keine (zufriedenstellenden) Antworten erhalten haben. Auch erhoffen sie sich einen lösungsorientierten Dialog mit den Unternehmen. Gleichzeitig spekulieren neWOM-Verfasser darauf, dass ihre Beschwerden von anderen FB-Nutzern unterstützt werden – die „Macht der Masse“ soll den Druck auf die Unternehmen erhöhen. Weiter dient neWOM zur sozialen Orientierung; neWOM-Beteiligte können erkennen, ob sie eine Mehrheitsmeinung repräsentieren. Schließlich hat neWOM einzigartigen Informationscharakter und bewahrt die FB-Öffentlichkeit davor, ähnliche „Fehler“ zu machen.
Entstehung und Entwicklung von Shitstorms
Motivation und Intention der Beteiligten am Beispiel von Facebook