„Think manager, think male“ – bis heute haben sich in Gesellschaft und Wirtschaft genderspezifische Stereotype gehalten, sodass Frauen selten mit Führungspositionen assoziiert werden. Diese stereotypisierte Annahme und das besondere Medieninteresse werfen die Frage auf, wie weibliche CEOs ihre Positionierung gestalten.
Die Forschung zur Personalisierung und der CEO-Kommunikation zeigt, dass CEOs funktional, sozial oder expressiv-charismatisch personalisiert und positioniert werden können – mit unterschiedlichen Auswirkungen auf ihre Reputation. Tendenziell gilt: je funktionaler die Positionierung, desto geringer ist das Risiko von Reputationsverlusten. Weibliche CEOs sehen sich jedoch anderen Erwartungen gegenüber, die nicht nur ihre Karriere, sondern auch die (mediale) Wahrnehmung beeinflussen. Passen sich weibliche CEOs an stereotypische Verhaltensweisen der männlichen CEOs an, erfahren sie negative Bewertungen, verhalten sie sich stereotypisch „weiblich“, wird ihnen Kompetenz in ihrer Rolle als CEO abgesprochen – auch in den Medien. Wie weibliche CEOs vor diesem Hintergrund ihre Positionierung gestalten und inwiefern diese mit der medialen Berichterstattung übereinstimmt, war für diese Arbeit ausschlaggebend. Um einen direkten Vergleich zwischen medialer Berichterstattung und Positionierung herzustellen, wurden rekonstruktive Interviews mit weiblichen CEOs geführt. So wurde das Selbstkonzept der CEOs aufgegriffen und die Wahrnehmungen und Ziele in Bezug auf die Positionierung der CEOs in den Fokus der Beobachtungen gestellt.
Entgegen dem Forschungsstand, in dem weibliche Top-Managerinnen medial stereotypisiert dargestellt werden, stimmt die mediale Darstellung der CEOs in dieser Arbeit überwiegend mit ihrer intendierten Wahrnehmung überein. Sie werden hauptsächlich mit funktionalen Themen porträtiert, die ihnen auch bei ihrer Positionierung wichtig sind. Trotz dieser Übereinstimmung, werden sie implizit in typisch weiblichen Diskursen dargestellt. So stechen die medialen Darstellungen hervor, die implizit eine Stereotypisierung von weiblichen CEOs, wie beispielsweise in ihrer Mutterrolle, unterstützen. Jedoch sind die CEOs an dieser Darstellung nicht unbeteiligt. Auf der einen Seite können die CEOs durch die Thematisierung des Geschlechts in ihrer Positionierung auf ihr Unternehmen und soziale Ungleichheit aufmerksam machen und als weibliches Vorbild fungieren. Auf der anderen Seite sehen sie das Polarisierungspotenzial und das Vermitteln eines Rechtfertigungszwanges für ihre CEO-Kompetenzen als kritisch.
Zusammenfassend zeigt sich, dass CEOs vor allem als kompetente Führungskräfte wahrgenommen werden (möchten), die ihr Unternehmen erfolgreich machen. Unterschiedliche Erwartungshaltungen an weibliche CEOs können dabei durchaus einen Einfluss auf die strategische Positionierung haben.