Die Arbeit untersucht den Einfluss von Aspekten der Websitewahrnehmung auf markenpolitische Ziele, respektive das Markenimage, von B2B-Unternehmen. Stellvertretend für das Markenimage wird, angelehnt an Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung, das Konzept der Einstellung zur Website als endogene Variable verwendet, um Rückschlüsse auf nachgelagerte Kommunikationsziele zu ziehen.
Um diesem Forschungsinteresse nachzugehen, wird eine Remote-Testing Studie am Beispiel der Website von Continental Truck Tires durchgeführt. Das Remote-Testing ermöglicht es, den Stimulus-Kontakt zwischen Vor- und Nachbefragung aufzuzeichnen und dabei Nutzerkommentare zu sammeln.
Die Auswertung erfolgt auf Basis einer Stichprobe von N = 54, womit die Ergebnisse keine Generalisierbarkeit besitzen. Dennoch lassen sich die Aspekte Struktur und Produktinformationen als entscheidende Wahrnehmungsmerkmale identifizieren. Dagegen zeigt sich, dass gerade seltene und Erstbesucher dazu neigen, für das Besuchsziel irrelevante Aspekte, wie z. B. Unterhaltungsangebote, auszublenden. Die weitere multivariate Auswertung hebt für die Teilgruppe der Verbraucher die Struktur als wesentliches einstellungsbildendes Merkmal hervor. Dieses übt auch einen indirekten Einfluss auf die Wiederbesuchswahrscheinlichkeit aus.
E-Branding für B2B-Marken – Einflussfaktoren von Unternehmenswebsites auf das Erreichen von Zielen der B2B-Markenführung
Remote-Testing Studie über Einflussgrößen der Websitewahrnehmung auf die Einstellung zu B2B-Websites am Beispiel der Internetseiten von Continental Truck Tires