Eine angemessene Untersuchung von Medienwirkungen erfordert es, sowohl Merkmale des Mediums, des Nutzers als auch des gesellschaftlich-situativen Kontextes in die Analyse mit einzubeziehen und allen drei Faktoren einen potentiell relevanten Einfluss auf das Wirkgeschehen zuzubilligen. Mit dem dynamisch-transaktionalen Ansatz wird dazu ein Forschungsansatz kritisch reflektiert, der für sich in Anspruch nimmt, diese drei Perspektiven zu integrieren.
Ausgehend von einer genaueren Abgrenzung von dynamisch-transaktionalem Ansatz (DTA) und dynamisch-transaktionalem Modell (DTM) wird der resultierende und in Konkurrenz zum Kausalitätsprinzip stehende Wirkungsbegriff entlang der drei zentralen Grundpostulate Transaktion, molarer Kontext und Dynamik dargestellt. Mit Hilfe mehrerer aufeinander aufbauender Grafiken wird auf abstrakt-logischer Ebene die Transformation von der Kausallogik zur transaktionalen Logik nachgezeichnet.
Weiterhin wird sich den methodischen Anforderungen, die der DTA an die empirische Erforschung von Medienwirkungen stellt, zugewandt und darauf aufbauend der aktuelle Forschungsstand vorgestellt. Hier zeigen sich Umsetzungsprobleme, die nicht zuletzt auf die Schwierigkeiten, Transaktionen in empirischen Untersuchungen angemessen zu modellieren, zurückgehen.
Die Arbeit mündet in einer Kritik am Transaktionspostulat. Hier wird insbesondere die mangelnde logische Trennschärfe zwischen den Relationstypen sequentielle Interaktion und Transaktion diskutiert.