Do-it-yourself-Vermarktung im Musikbereich

Unabhängig von der Musikindustrie vermarkten sich Musiker und Bands mit zunehmendem Erfolg selbst. Die Arbeit untersucht Selbstvermarktung im Musikbereich im Hinblick auf Strategien und Operationen der identitätsorientierten Markenführung. Der neue Marketing-Ansatz wird auf den Musikbereich und Menschenmarken übertragen. Menschliche Identität wird in Beziehungen mit Bezugsgruppen in eine sozialisierte Markenpersönlichkeit integriert und dient als Basis für konsistente Markenführung. Fünf qualitative Leitfadeninterviews erforschen, ob erfolgreiche Musiker und Bands verschiedener Besetzung und Musikrichtung aus Berlin sich identitätsorientiert vermarkten, welche Strategien und Instrumente zufällig oder bewusst eingesetzt werden und weshalb die Künstler unabhängig von der Musikindustrie bleiben.
Freischaffende Musiker vermarkten sich instinktiv identitätsorientiert, richten sich jedoch je nach Genre und Zielsetzung auch am Markt aus und nutzen die Strategien und Instrumente der identitätsorientierten Markenführung professionell. Co-Branding in Netzwerken befreundeter Musiker und direkter Kontakt zu Bezugsgruppen erwirken nachhaltige Beziehungen und die natürliche Ausweitung einer Community. Neue Technologien ermöglichen die selbstständige Gestaltung des Marketing-Mix mit Produktion und Vertrieb. Als Kommunikationsplattform ersetzt Myspace zusehends Homepages. Die hohe Bedeutung von Konzerten beim Markenaufbau deutet auf eine Renaissance des uno-actu-Prinzips im Musikbereich hin. Der am Markt orientierte Ansatz der Musikindustrie verhindert effektive und effiziente Markenführung im Musikbereich. Musiker als Menschen und Musik als Kunstform müssen in ihrer Individualität von Entscheidungsträgern der Musikfirmen ernst genommen werden, um Identifikation der Bezugsgruppen mit dem Künstler zu fördern. Die erforschten Konzepte können als Leitfaden der Führung von Menschenmarken im Allgemeinen dienen, wenn Künstler ihre eigene Markenführung selbst gestalten.