Die Arbeit befasst sich mit der Werbewirkung lokal differenzierter Werbemaßnahmen, im Speziellen mit Anzeigenwerbung. Das theoretische Fundament bilden zum einen die gängigen und etablierten Theorien zur Werbewirkungsforschung sowie Erkenntnisse aus der Debatte um die Standardisierung von Werbung. Zum anderen wird auf den Forschungsstand der soziologischen Identifikationsmodelle eingegangen. Die Kombination der Theorien soll Hinweise darauf liefern, inwieweit die Identifikation eines Menschen mit seiner näheren Umgebung Einfluss auf die Werbewirkung von lokal differenzierter Werbung besitzt und inwieweit diese von ökonomischem Interesse sind. In einem Experiment wurde bei 49 Probanden eine Hautleitwertmessung bei gleichzeitiger Präsentation von Anzeigenwerbungen durchgeführt. Zudem wurden mittels Fragebögen die Intensität der Identifikation von Personen mit der Stadt Ilmenau, Recallwerte, Involvement und die emotionale Aktivierung erhoben. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass zwischen sehr stark und sehr schwach mit der Stadt verbundenen Personen deutliche Unterschiede in der Werbewirkung von lokal differenzierter Werbung bestehen. Für Menschen, die sich stark mit der Region identifizieren, ist die Werbewirkung wesentlich positiver als für schwach verbundene Personen. Somit hilft die vorliegende Arbeit weitere Lücken in der Werbewirkungsforschung zu schließen und liefert Daten und Ergebnisse für weiterführende Studien.
Differenzierung vs. Standardisierung in der Werbung
Eine Werbewirkungsstudie unter Berücksichtigung räumlicher Identitätskonzepte