Es gibt verschiedenste Vorgehensweisen für Unternehmen, die Öffentlichkeit auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen und dadurch potentielle Kund:innen zu akquirieren. Ein in der Werbebranche oft verwendetes Mittel ist das sogenannte Celebrity Endorsement. Das heißt, der Einsatz von berühmten Persönlichkeiten zur Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen. Für die entsprechenden Firmen ist es dabei natürlich von
Bedeutung, die Person mit der größten Werbewirkung zu engagieren. Vorangegangene Forschung hat bereits gezeigt, dass es verschiedene Einflussfaktoren in Bezug auf die Wirksamkeit gibt. So ist es von Bedeutung, welche Produkte beworben werden, welche Haltung die Rezipierenden gegenüber den Celebrities haben oder wie viele Personen in der Werbeanzeige zu sehen sind. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich explizit darauf,
welchen eventuellen Einfluss die berufliche Tätigkeit der berühmten Testimonials auf die Werbewirkung hat. Genauer wird dies im Kontext der Automobilbranche untersucht, woraus sich folgende Forschungsfrage ergibt: Inwieweit besteht ein Zusammenhang zwischen dem beruflichen Hintergrund von berühmten Personen und deren Werbewirkung im Bereich der
Automobilbranche? Der Fokus liegt besonders darauf, welchen Grad an Credibility die Testimonials auf Basis ihres beruflichen Hintergrundes zugesprochen bekommen und wie dies in Verbindung zur Werbewirkung steht. Als weiterer Faktor wird das Involvement in die Untersuchungen mit eingebunden. Die theoretische Grundlage bilden entsprechend das
Source Credibility Model und das Elaboration Likelihood Model.
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine quantitative Studie mittels standardisierter Onlinebefragung durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Umfrage deuten darauf hin, dass es einen Zusammenhang zwischen beruflichem Hintergrund und Grad an zugesprochener Credibility gibt. Allerdings konnte nicht bestätigt werden, dass ein Testimonial durch eine größere
Credibility auch automatisch eine größere Werbewirkung generiert.