Die Vermeidung von Werbung bei der Mediennutzung

Durch die Digitalisierung und die Pluralisierung des heutigen Mediensystems steigen die Opportunitätskosten der Rezipienten, was zur Folge hat, dass Werbung vermieden wird. Um die bislang sehr spezifischen Ergebnisse zur Werbevermeidung auf einem aktuellen Stand zusammenzufassen, wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Literaturanalyse deutscher und englischsprachiger Werke aus Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft durchgeführt. Dabei wurden die bisherigen Befunde vorgestellt und vergleichend analysiert. Der Fokus lag dabei auf den verschiedenen Formen der Werbevermeidung, den Motiven der Rezipienten zur Vermeidung, sowie den Formen und jeweiligen Ausmaß der Werbevermeidung bei den verschiedenen Mediengattungen. Erweiternd wurde dem Ansatz des „transmedialen Werbevermeidungsstil“ (angelehnt an Schweiger 2006) nachgegangen und schließlich mögliche Strategien der Werbetreibenden gegen die Vermeidung aufgezeigt.
Dabei stellte sich heraus, dass es starke Asymmetrien in der Erforschung, Rezeption und Relevanz der einzelnen Mediengattungen gibt, wobei das Internet durch das Variantenreichtum die meisten Möglichkeiten für Werbetreibende, Nutzer und somit auch Forscher bietet. Ebenso zeigte sich, dass die Vermeidung der Werbung medienübergreifende Systematiken aufweist, deren weitere Erforschung interessante Ergebnisse verspricht.