Die Thematik des immateriellen Wertes von Marken und seiner Messung gewinnt zunehmend an Bedeutung in Wissenschaft und Wirtschaftspraxis, nicht nur vor dem Hintergrund vermehrt überbewerteter Mergers & Acquisitions. So kontrovers die Eignung der vielfältigen Bewertungstools zu standardisierten Markenbewertungen und ihre Ergebnisse sind, so wenig werden besondere Gütereigenschaften oder spezifische Marktfaktoren beachtet.
Für eine Bewertung von Medienmarken kann nicht die gleiche Perspektive angewandt werden, wie für Konsumgüter. Vor diesem Hintergrund wird die Notwendigkeit für eine differenzierte Bewertung von Medienmarken herausgestellt. Dabei erfolgt die Orientierung an einem bereits entwickelten und hinreichend praktisch erprobten Modell zur Markenbewertung, dem Brand Performance System von ACNielsen.
Nach der Schaffung theoretischer Grundlagen zu Marke, Markenwert und Medienmarken sowie der Darlegung ökonomischer Spezifika von Medienangebot und -produktion erfolgt die ausführliche Vorstellung des Markenbewertungsverfahrens von ACNielsen. Ausgehend von der Analyse zuvor gesammelter Erkenntnisse wird mithilfe der Vorgaben durch die Modellbasis und einer marktorientierten Modifikation von Erfolgsgrößen eine praktikable Bewertung von Medienmarken vorgeschlagen. Die Verfasserin dieser Arbeit schließt mit Anregungen für eine weiterführende Beschäftigung mit dem Thema.
Die monetäre Bewertung von Medienmarken
Medienökonomische Implikationen für das Markenbewertungsmodell "Brand Performance System" von ACNielsen