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Die Kundenzeitschrift als Instrument zur Imagegestaltung

Eine rezipientenorientierte Fallstudie zu Nutzung, Bewertung und Wirkung des Mediums

Mit einer Kundenzeitschrift kann das Image eines Unternehmens positiv beeinflusst werden, so die einhellige Meinung der Kommunikationspraxis. Die Kommunikationswissenschaft hingegen thematisierte bisher nur unzureichend, ob das Medium diese Wirkung tatsächlich besitzt. Diese Forschungslücke will die vorliegende Arbeit schließen. Um zu beantworten, ob Kundenzeitschriften tatsächlich zur Imagegestaltung eines Unternehmens beitragen können, wurde eine empirische Untersuchung in Form einer veränderungsmessenden Rezipientenbefragung vor und nach Nutzung eines Kundenmagazins durchgeführt. In die Untersuchung wurden sowohl Kommunikator- als auch Rezipientenperspektive, und damit Entstehungs- und Wirkungshorizont des Mediums einbezogen. Anwendung fanden Ansätze der Unternehmenskommunikation und des Journalismus ebenso wie Theorien der Mediennutzung- und –wirkungsforschung sowie der Imagekonstruktion. Um Anschlussfähigkeit an die Praxis zu schaffen, wurden Faktoren abgeleitet und untersucht, die die imagegestaltende Wirkung der Kundenzeitschrift beeinflussen können. Ergebnis der Untersuchung: Die Kundenzeitschrift kann zur Imagegestaltung des herausgebenden Unternehmens beitragen, jedoch nur unter der Prämisse, dass das Medium positiv durch die Rezipienten beurteilt wird. Die positive Bewertung der Kundenzeitschrift wird dabei nicht nur durch medieninterne Faktoren wie Qualität von Text und Gestaltung beeinflusst. Auch das Leseverhalten der Rezipienten ist von maßgeblicher Bedeutung.