Die Klimakrise und der politische Umgang mit ihr waren im Kontext der Bundestagswahl 2021 für viele Wähler*innen ein entscheidender Themenkomplex. Damit einher geht die aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht relevante Frage, wie Spitzenkandidat*innen klimapolitische Inhalte in ihrer Kommunikation aufgreifen. Da die Nutzung von sozialen Online-Netzwerken zur politischen Bildung kontinuierlich zunimmt, wurde der Fokus in der Arbeit auf diesen Kommunikationskanal gelegt.
In einem ersten Schritt wurde ein theoretisches Fundament gebildet, indem sich mit dem System, in dem politische Kommunikation stattfindet, den beteiligten Akteur*innen, den Charakteristika der Wahlkampfkommunikation, den Besonderheiten von sozialen Online-Netzwerken und den Herausforderungen, die grundsätzlich mit der Klimakommunikation einhergehen, beschäftigt wurde. Daraus wurden vier forschungsleitende Fragen abgeleitet, die auf die Identifikation von zentralen Merkmalen der klimabezogenen Kommunikation der Spitzenkandidat*innen im Allgemeinen sowie von Spezifika von Personen, Kanälen und Zeiträumen abzielen. Diese wurden auf der Grundlage einer überwiegend qualitativen Inhaltsanalyse beantwortet. Dabei wurden anhand einer Vielzahl an Kategorien, die teilweise aus der Theorie abgeleitet und teilweise im Verlauf der explorativen Untersuchung gebildet wurden, sowohl inhaltliche Schwerpunkte als auch die kommunikative Herangehensweise, wahlkampfspezifische Momente und die daraus resultierenden Interaktionen analysiert.
Im Rahmen der Auswertung wurde deutlich, dass die klimabezogene Social-Media-Kommunikation der Spitzenkandidat*innen sich grundsätzlich durch wenig inhaltliche Tiefe, konkrete Aussagen und Transparenz und umso mehr Emotionalisierung der Thematik auszeichnet. Jede*r Politiker*in setzt in der untersuchten Kommunikation unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte – zusammenfassend lassen diese sich jedoch in drei Lager unterteilen: Die, die ambitionierte klimapolitische Maßnahmen vorschlagen und den Einsatz staatlicher Investitionen und ordnungspolitischer Maßnahmen mit der Bedrohlichkeit und dringenden Handlungsnotwendigkeit begründen. Die, die betonen, dass die Wirtschaft und die Freiheit nicht unter Klimaschutz leiden sollen und deshalb die Notwendigkeit von finanziellen Anreizen und einer Beschleunigung von Prozessen in ihrer Kommunikation unterstreichen. Und zuletzt die, die die Notwendigkeit von Klimaschutzmaßnahmen negieren. Diese gegensätzlichen Positionen treffen sowohl im Rahmen des sogenannten Negative Campaigning als auch in den Kommentaren unter den Beiträgen aufeinander. Mit Blick auf die Spezifika der Kanäle Instagram und Twitter stellten sich teilweise unterschiedliche thematische Schwerpunkte sowie auch unterschiedliche kommunikative Herangehensweisen – insbesondere in Bezug auf die Emotionalisierung – heraus. Beim Vergleich der Klimakommunikation vor der Wahl mit der nach der Wahl wurden keine Auffälligkeiten deutlich. Vielmehr zeichnet die Kommunikation sich durch ein hohes Maß an Konsistenz aus, was die in der Theorie antizipierte Professionalisierung der politischen PR bestätigt.