Verschiedene Entwicklungen wie die steigende Politikverdrossenheit, das sinkende Vertrauen in die Politik, der mediale Wandel, aber auch die Wahlaltersenkung stellen österreichische politische Akteure bei der Ansprache von jungen Menschen vor große Herausforderungen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stand deshalb herauszufinden, wie und in welchem Ausmaß im Europawahlkampf 2014 auf jugendzentrierte Online-Kommunikation gesetzt wurde. Grundlage für die forschungsleitenden Fragestellungen waren die Dimensionen des modernen politischen Kommunikationsmanagements. Im Rahmen einer quantitativen Online-Inhaltsanalyse wurden Websites, Facebook- und Twitter-Kanäle der neun zur Europawahl 2014 antretenden österreichischen Parteien, ihrer Top 4-KandidatInnen und ihrer Jugendorganisationen analysiert.
Die Untersuchung ergab, dass die jugendzentrierte Online-Kommunikation zum größten Teil über die jeweiligen Jugendorganisationen ablief. Die tägliche Beitragsfrequenz bei Parteien und Kandidaten war niedrig. Thematisch wurde ein klarer Fokus auf Meta-Themen des Wahlkampfes gelegt. Der Großteil der jugendzentrierten Beiträge wurde über Facebook und Twitter kommuniziert, Websites hatten nur marginale Bedeutung. Dennoch wurden die Funktionalitäten der sozialen Medien (z.B. das Teilen von Beiträgen) nicht zur Gänze genutzt. Kommunikations- und Argumentationsmittel wie Personalisierung, Negativismus oder soziodemographischer Zielgruppenzuschnitt wurden nur in geringem Ausmaß eingesetzt.