„Ein Leser hat´s gut; er kann sich seine Schriftsteller aussuchen.“ Übertragen auf das Medium Fernsehen ist der Satz Kurt Tucholskys heute aktueller denn je: Ob Information oder Unterhaltung, Talk oder Serie, das Fernsehen hat zu jeder Tageszeit die verschiedensten Genres im Angebot. Der Zuschauer hat die Wahl: Was nicht gefällt, wird nicht geguckt.
Die Arbeit untersucht, wie das Mittagsmagazin des Mitteldeutschen Rundfunks „MDR um zwölf“ von den Fernsehzuschauern angenommen bzw. weggedrückt wird. In der empirischen Untersuchung werden die Zuschauerzahlen der GfK (in Minutenschritten) analysiert.
Zunächst galt es, Reichweitenunterschiede im Sendungsverlauf festzustellen. Das Sendungsmaterial wurde dazu inhaltsanalytisch untersucht. Im Anschluss wurden formale und inhaltliche Merkmale mit der erhobenen Reichweitendynamik statistisch in Zusammenhang gebracht.
Das Ziel war es, Schwankungen der Zuschauerzahlen durch Sendungsmerkmale zu erklären. Hierbei bildete der dynamisch-transaktionale Ansatz der Medienwirkungen nach Früh/Schönbach die theoretische Grundlage. Demnach sind Ab- und Umschaltaktivitäten der Rezipienten multikausal begründet. Die Ursache bildet ein Wechselspiel aus Medien- und Rezipientenmerkmalen. Die Arbeit hat Reichweitenschwankungen bei „MDR um zwölf“ zwar vornehmlich durch Sendungsmerkmale erklärt, jedoch molare Wirkungsfaktoren wie die mediale Konkurrenz nicht außer Acht gelassen.