Die Arbeit befasst sich mit der Identifizierung von einflussnehmenden Variablen auf die Weiterleitung von Online-Videos, als Grundlage der diffusionsartigen Verbreitung viraler Videos im Internet.
Mit besonderem Blick auf die bisherigen Erkenntnisse zu viralem Marketing und viraler Kommunikation erfolgt die Einordnung des Weiterleitungsvorgangs in das theoretische Grundgerüst der Nachrichtendiffusionsforschung. Geprüft wird, ob und in welchem Maße die aus der Theorie postulierten Konstrukte Meinungsführerschaft, subjektiver Nachrichtenwert, aktive Nutzung des Social Web und die Anzahl sozialer Online-Beziehungen, auf die Weiterleitungsanzahl von Online-Videos anwendbar sind. Dazu wurde im Juli 2009 eine selbstselektierte Stichprobe von n=444 Nutzern des deutschen Videoportals MyVideo mittels einer quantitativen Online-Befragung befragt.
Es zeigte sich, dass die Weiterleitungsanzahl durch häufige und lang andauernde Videoportalnutzung, durch eine angenehme, emotionale Gefühlsaktivierung und vor allem durch die individuelle Persönlichkeitsstärke positiv beeinflusst wird und als situative, persönliche Empfehlung über interaktive Medien verläuft. Die gewonnenen Ergebnisse untermauern den strategischen Charakter viraler Kommunikationsmaßnahmen im Internet. Ferner gibt die Arbeit einen Ausblick auf die Relevanz der verstärkten Untersuchung von emotionalen Inhalten in Online-Videos und die Notwendigkeit der Auseinandersetzung mit den Strukturen sozialer Online-Netzwerke.