Der Status eines Individuums und seine soziale Position bleiben in der heutigen „Massengesellschaft“ oft unsichtbar. Um Berufserfolg, finanzielle Lage, Bildung usw. zu demonstrieren, braucht man sichtbare Symbole. Diese Rolle könnten Luxusmarken besonders gut übernehmen.
Die Arbeit setzt sich zum Ziel, die Rolle von Luxusmarken als Statussymbole zu untersuchen, um festzustellen, inwiefern der Konsum von Luxusmarken die Beurteilung der persönlichen und beruflichen Eigenschaften eines Individuums beeinflusst.
In dem theoretischen Teil der Arbeit wird u.a. auf die Motive für den Luxuskonsum, die Bedeutung von Symbolen für das Konzept des Impression Managements und die relevanten Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesse eingegangen.
Um die Unterschiede in den Bewertungen feststellen zu können wurde ein Online-Experiment mit zwei Gruppen durchgeführt. Die Teilnehmer bewerteten die Bilder von Personen mit drei unterschiedlichen Luxusgütern und ohne diese.
Die Ergebnisse zeigen, dass unabhängig von der Produktkategorie der Konsum von Luxusmarken von den Rezipienten wahrgenommen wurde. Jedoch gab es große Diskrepanzen in der Überzeugungskraft der drei Luxusgüter. Zum einen konnten nicht alle Kaufmotive bzw. Informationen über die eigene Persönlichkeit mithilfe von Luxusmarken vermittelt werden. Zum anderen hat nicht jedes Luxusprodukt die Rolle als Statussymbole erfühlt.