transfer 23(4) » Strategische Kommunikation

Detailing – Strategien von Pharmavertreter/innen, deren Bewertung und Erfolgsmessung.

Detailing bezeichnet die persönlichen Besuche von Pharmavertretern bei Angehörigen der Gesundheitsberufe, um deren Verschreibungsverhalten zu beeinflussen (Grüne et al., 2014; Kumar & Panigrahi, 2014). Ärzte nehmen dementsprechend zwischen Pharmaindustrie und Patient eine Gatekeeper Rolle ein (Dan, 2015). Anhand einer systematischen Literaturanalyse beantwortet diese Bachelorarbeit die Frage, welche Strategien Pharmavertreter anwenden, um Ihre Ziele zu erreichen, wie die Pharmavertreter diese Strategien auf ethischer und moralischer Ebene bewerten und wie der Erfolg dieser Strategien gemessen wird. Damit ordnet diese Arbeit den aktuellen Forschungsstand zu Detailing in einen kommunikationswissenschaftlichen Kontext ein.

Es wird herausgestellt, dass sich die Strategien von Pharmavertretern anhand des Intereffikationsmodells von Bentele, Liebert und Seeling (1977) auf der Sachdimension (z.B. die unausgewogene Präsentation von Information, Spin Doctoring), der zeitlichen Dimension (z.B. das Überspringen von Informationen aufgrund von Zeitdruck) und der sozial-psychischen Dimension (z.B. die Vergabe von Geschenken und unverkäuflichen Mustern zur Privatnutzung) einordnen lassen. Als zentrale Komponente der Bewertung ist festzuhalten, dass Ethik-Codizes eher als oberflächlich eingeschätzt und häufig missachtet werden. Eine Erfolgsmessung findet am ehesten in ökonomischen Parametern statt und – entgegen der Angaben von Pharmaunternehmen – nicht in der sachlichen Informationsvermittlung.