Der Vertrauensbegriff als Schlüssel für ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis

Ausgehend vom Vertrauensbegriff und auf dem Fundament der funktional-strukturellen Systemtheorie wird ein eigenes kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis erarbeitet. Dieses Unterfangen basiert auf den Feststellungen, dass in unserem Fach bisher keine elaborierte Markentheorie existiert, dass die ökonomische Markenforschung die Komplexität der Kommunikation im Markenkontext nicht hinreichend reflektiert und dass disziplinübergreifend kein tragfähiger Ansatz vorliegt, der den Markenbegriff konsequent mit dem Vertrauensbegriff verknüpft. Eine solche Verknüpfung macht insbesondere deshalb Sinn, weil es des Vertrauens bedarf, damit Präferenzen – von denen gemeinhin angenommen wird, dass Marken sie steuern – in konkrete Entscheidungen zugunsten bestimmter Leistungsangebote überführt werden können. Durch eine funktionale Analyse kann die These untermauert werden, dass die mit dem Markenbegriff typischerweise assoziierten Prozesse in ihrem Zusammenspiel einen Mechanismus etablieren, der Vertrauen – verstanden als Bedingung und Moderator struktureller Kopplungen – unter veränderten gesellschaftlichen Bedingungen weiterhin ermöglicht und stabilisiert. Durch diese Wirkweise trägt der Markenmechanismus offenbar dazu bei, den Fortbestand und die Evolutionsfähigkeit autopoietischer Kommunikationssysteme abzusichern. Dies geschieht funktionssystemübergreifend durch den Zugriff auf einheitliche symbolische Leistungsmarkierungen und die Betonung intangibler Leistungsdimensionen.