PR muss eine strategische Managementfunktion sein. Diese und ähnliche Forderungen werden nicht erst im Zuge der Professionalisierungsdebatte laut. Während die Literatur seit langem die Etablierung von PR als strategische Managementfunktion fordert, finden sich bisher eher weniger PR-Abteilungen mit entsprechender organisatorischer Verankerung und Einfluss innerhalb von Organisationen. Zentrale Frage der Arbeit war also, was PR-Funktionen mit einem hohen Stellenwert innerhalb einer Organisation auszeichnet. Der entscheidende Punkt scheint in der Regel in der Einbindung der PR in das strategische Management und deren strategischer Relevanz innerhalb des Unternehmens zu liegen – sowohl organisatorisch als auch in der prozessualen Einbindung.
Zur Beantwortung der forschungsleitenden Fragen wurden qualitative Leitfaden-Interviews mit leitenden Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen durchgeführt. Ausgehend von der Exzellenz-Theorie nach J. Grunig wurden die Faktoren für einen hohen Stellenwert von PR innerhalb von Unternehmen – sowohl auf Mikro- als auch auf Mesoebene – herausgearbeitet. Dabei erwiesen sich die Person des leitenden Kommunikationschefs, die organisatorisch enge Anbindung an die Unternehmensführung, die strategische Ausrichtung der Kommunikation, die Krisenanfälligkeit des Unternehmens, die Akzeptanz durch andere Abteilungen sowie das Kommunikationsverständnis der obersten Führungsebene als zentrale Komponenten für einen hohen Stellenwert von PR.
Der Stellenwert von Public Relations in Unternehmen
Eine qualitative Befragung von Kommunikationsverantwortlichen zu Selbstverständnis, Wertschätzung, strategischer Relevanz und
Bedeutungstreibern