Die Arbeit behandelt Online-Forschung (mit Bezug auf „Social Web“ bzw. „Web 2.0“), Theorien zur Fragmentierung der Mediennutzung sowie Erkenntnisse der Werbeforschung bzw. Werbewirkungsforschung. Mediaforschung wird in Bezug auf die praktische Relevanz von Medien-Nutzungsstudien als Basis für Mediaplanung diskutiert. Der Versuch einer publizistik- und kommunikationswissenschaftlichen Verortung von Mediaplanung ist ebenfalls Teil der Arbeit sowie praktische Forschungsansätze der Mediaplanung. Dabei werden auch die Unterschiede der klassischen Mediaplanung zur Online-Mediaplanung dargestellt. Targeting-Technologien, heute bei Online-Werbung üblicherweise eingesetzt, werden separat vorgestellt und publizistik- und kommunikationswissenschaftlich diskutiert.
In einer empirischen Studie wurden zwei Targeting-Technologien verglichen: Contextual Targeting (Zielgruppenansprache aufgrund des redaktionellen Umfeldes) und Soziodemographisches Targeting. Das Forschungsdesign beinhaltete einen Online-Fragebogen mit implementiertem Quasi-Experiment. Dabei konnten Targeting nach Lieblingsressort und Targeting nach Alter und Geschlecht technisch simuliert werden. Untersucht wurden die Werbewirkung (Recall) sowie die Einstellungen zu gezeigten Werbebannern bei Vergleich der Targeting-Varianten. Die Ergebnisse zeigen vor allem im Vergleich der Internet-Nutzungserfahrung Zusammenhänge der Werbewirkung und Einstellungen mit den eingesetzten Targeting-Varianten.
Der Köder zum Mitmachen
Probleme und Strategien der Online-Mediaplanung unter besonderer Berücksichtigung des Einsatzes von Targeting-Technologien