Im Jahr 2006 wurde in Deutschland ein Rekordwert für Bruttowerbeaufwendungen in den klassischen Medien erreicht: Mehr als 20 Milliarden Euro wurden ausgegeben, hiervon allein rund 8 Milliarden Euro für TV-Werbung. Bei der Schaltung von TV-Spots legen Unternehmen vor allem Wert auf hohe Reichweiten. Studien in den letzten Jahren haben jedoch gezeigt, dass auch das Programmumfeld einen Einfluss auf die Werbewirkung hat. Hier besteht Forschungsbedarf, da die bisherigen Studien größtenteils uneinheitliche Ergebnisse liefern und methodische Schwächen aufweisen.
Mit Hilfe eines 3×2-faktoriellen Experiments wurde der Einfluss der Emotionen, die durch das Programmumfeld induziert werden, auf die Wirkung von emotionalisierender und neutraler Fernsehwerbung untersucht. 184 Versuchspersonen sahen jeweils eine Version eines manipulierten TV-Magazinbeitrags, in welchem ein Werbeblock mit einem emotionalisierenden und mehreren neutralen Spots eingebettet war. Variiert wurden sowohl die Emotion, die durch die verschiedenen Versionen des Magazinbeitrags induziert wurde, als auch die Valenz des emotionalisierenden Werbespots.
Die Ergebnisse lassen darauf schließen, dass das Programmumfeld auf die Wirkung von emotionalisierenden Spots keinen bedeutenden Einfluss besitzt. Bei neutralen Spots hingegen ließ sich insgesamt ein durchgängiger Einfluss des Programmumfeldes feststellen: Die Bewertung dieser Spots unterschied sich in den verschiedenen Experimentalgruppen.
Der Einfluss des Programmumfeldes auf die Wirkung von TV-Werbung
Ein Experiment zur Untersuchung von affektiven Priming-Effekten