Die Kommunikationswissenschaft steckt in einer theoretischen Krise (Stichwort: Paradigmenwechsel). Diese Diskussion kann um einen weiteren theoretischen Baustein erweitert werden, wenn man sich der Medienforschung im Rahmen der Cultural Studies zuwendet. Hintergrund dieser Forschungstradition, die in der angloamerikanischen Forschungslandschaft zahlreiche Anhänger gefunden hat, sind strukturalistische und kulturalistische Theorieperspektiven.
Massenmediale Wirkung wird in diesem Zusammenhang als ein gesellschaftlich und kulturell ausgehandelter Diskursprozess verstanden. Der Redakteur eines Beitrags gibt einen Bedeutungsinhalt intentional vor, der vom Rezipienten subversiv, alltagsbezogen und abweichend verstanden werden kann. Als Modell eignet sich das „encoding/decoding-Modell“ von Stuart Hall.
In einem abschließenden Teil werden die bedeutendsten ethnografischen Medienstudien beschrieben, die in der Tradition der Cultural Studies stehen. Insgesamt versteht sich die Magisterarbeit als ein Plädoyer, Kommunikationswissenschaft nicht ausschließlich auf ‚ausgetretene‘ Pfade zu beschränken, sondern auch abweichenden theoretischen Inspirationen zu folgen.
Das Verhältnis des Rezipienten zu den Zeichen der Massenmedien
Die Medienanalysen und Zuschauerstudien der Cultural Studies aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. Eine Überblicksdarstellung