„Das Gute daran ist der Promi darin“

Ob George Clooney für Nespresso, Mario Barth für Media Markt oder Steffi Graf für Barilla – täglich bezeugen berühmte Persönlichkeiten aus Bereichen wie Sport, Musik oder Film und Fernsehen die Qualität verschiedenster Produkte. Der Einsatz prominenter Testimonials stellt eine beliebte Werbestrategie dar. Aber ist er auch erfolgversprechend, ist das Gute an einer Werbung tatsächlich „der Promi darin“?
Die Arbeit zeigt den aktuellen Stand der Werbewirkungsforschung zum Einsatz von Prominenten als Testimonials auf. Den Untersuchungsgegenstand bilden Studien aus den Jahren 2004 bis 2008. Bei ihrer Vorstellung wird zum einen zwischen analysierten Haupt- und Interaktionseffekten beziehungsweise intervenierenden Variablen unterschieden, zum anderen werden sie jeweils anhand der vier Oberkategorien „Zentrale Fragen“, „Grundlegende Modelle und Theorieansätze“, „Methodik“ und „Zentrale Befunde“ miteinander verglichen.
Die Analyse der Forschungsbefunde offenbart die große Vielfalt an Aspekten, die beim Einsatz Prominenter als Testimonials bedacht werden sollten. Wie glaubwürdig ist ein Star? Welche symbolischen Eigenschaften übertragen sich durch dessen Einsatz womöglich auf das Produkt? Und wie gut passen Produkt und Prominenter überhaupt zusammen? Finden diese Fragen bei der Auswahl eines Testimonials jedoch Beachtung, stellt Werbung mit Prominenten eine erfolgversprechende Werbestrategie dar.