Die Arbeit befasst sich mit dem Corporate Brand Management von Unternehmen der Schweizer TIME-Branche (Swisscom, SF, NZZ und SRG SSR idée suisse). Im Theorieteil werden die Konvergenz und das Corporate Brand Management im Hinblick auf die relevanten Bereiche behandelt. Im Zusammenhang mit der Konvergenz der Märkte wachsen die Sektoren Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment immer stärker zu einer TIME-Branche zusammen. Die daraus resultierenden Implikationen auf das Strategische (Medien-)Management lassen auch Fragen zum Corporate Brand Management aufkommen. Deshalb wird mittels Fallstudien der forschungsleitenden Frage nachgegangen, wie die Unternehmen der Schweizer TIME-Branche aufgrund der Konvergenzprozesse ihr Corporate Brand Management anpassen.
Die Konvergenzprozesse haben einen grossen Einfluss auf das Corporate Brand Management. Im Zusammenhang mit den Markenarchitekturen zeigt sich, dass die Branded House-Strategie von allen bevorzugt wird. Der Vorteil dieser Strategie liegt in einer konsistenten und vektorübergreifenden Kommunikation der Unternehmensmarke, was zu deren Stärkung führt und auch die steigende Bedeutung von Unternehmensmarken unterstreicht. Eine weitere zentrale Erkenntnis zeigt, dass sich die Unternehmensidentitäten mittelfristig leicht verändern, indem sie emotionaler, dynamischer und attraktiver werden sollen. Die Markenbeziehungen zu den Stakeholdern sollen zudem offener, interaktiver und intensiver ausgestaltet werden.
Corporate Brand Management in a Converging World
Fallstudien über die Führung der Unternehmensmarken von vier Unternehmen der Schweizer TIME-Branche