Virales Marketing setzt darauf, dass Informationen über ein Unternehmen und dessen Markenbotschaft, seine Waren oder Dienstleistungen wie ein Virus von potenziellem Käufer zu Käufer weitergegeben werden, sodass schnell ein Netzwerk entsteht. Diesen Verbreitungsprozess versucht das Attitude toward the viral Ad Model von Huang, Su, Zhou und Liu (2013) in Anlehnung an das bereits etablierte Attitude toward the Ad Model von MacKenzie, Lutz und Belch (1986) zu erklären. Die Einstellung gegenüber der Anzeige (AAD) nimmt hierbei eine vermittelnde Rolle zwischen der Anzeigenwahrnehmung und der Weiterleitungsabsicht, der Markeneinstellung und der Kaufabsicht ein. Unklar bleibt jedoch, welche konkreten Wahrnehmungen AAD bestimmen. Studien zu den Determinanten von AAD untersuchen diese hauptsächlich nicht im viralen Kontext. Darüber hinaus hat sich die Forschung zu Anzeigeeigesnchaften als Einflussfaktoren für Viralität zum einen meist nur auf die Verbreitung der Botschaft und weniger auch auf das Erreichen markenrelevanter Zielgrößen im Sinne einer wertschöpfenden Viralität konzentriert. Zum anderen wird nur selten auch die vermittelnde Rolle von AAD berücksichtigt.
Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung (N=320) verknüpft die vorliegende Studie diese beiden Forschungsrichtungen miteinander und prüft, welche Anzeigeeigenschaften AAD bedingen und in der Folge für eine wertschöpfende Viralität sorgen. Regressionsanalysen bestätigen zunächst in weiten Teilen das Attitude toward the viral Ad Model. So hat AAD einen positiven Einfluss auf die Verbreitungsabsicht sowie die Markeneinstellung, die ihrerseits die Kaufabsicht bedingt. Darüber hinaus konnten positive Einflüsse der Informativität, Unterhaltsamkeit, Glaubwürdigkeit, Personalisierung und Außergewöhnlichkeit, sowie ein negativer Einfluss des Irritationsgrads auf AAD gezeigt werden. Die Erregung wird zwar von der Außergewöhnlichkeit sowie der Personalisierung der Anzeige beeinflusst, spielt für den Verbreitungsprozess aber keine weitere Rolle. Diese Studie ist damit eine der ersten, die das Attitude toward the viral Ad um Anzeigeeigenschaften als Determinanten für virale Social Media Anzeigen erweitert. Außerdem wird ein neuer methodischer Ansatz präsentiert, um die Werbewirkung anhand tatsächlicher Werbekontakte zu messen. Daneben liefert die Arbeit Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis sowie zahlreiche Anknüpfungspunkte für die Wissenschaft.