transfer 18(4) » Rezeptions- und Wirkungsforschung

Botschaften in präventiven Gesundheitskampagnen

Gestaltungs- und Wirkungspotenziale in der Fachliteratur und deren Übertragbarkeit in die Praxis

Die Gesundheit nimmt einen immer größer werdenden individuellen und gesellschaftlichen Stellenwert ein. Informativ und persuasiv kann dies durch Aufklärungskampagnen unterstützt werden. Die Arbeit untersucht daher Botschaften solcher Kampagnen und stellt zwei Forschungsfragen: 1) Zunächst wird gefragt, welche Gestaltungs- und Wirkungspotenziale von Botschaften in der Fachliteratur besprochen werden. Um die Forschungsfrage zu beantworten, erfolgt eine Literaturanalyse der kommunikationswissenschaftlichen und psychologischen Literatur. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der Differenzierung von Zielgruppen anhand ihres Gesundheitsverhaltens und den daraus resultierenden Ansprüchen an eine Kampagnenbotschaft. Weiterführend werden Gestaltungspotenziale näher betrachtet und im Kontext der Medienwirkungsforschung auf Grundlage von Theorien und weiterführenden Studien thematisiert.
2) Die zweite Forschungsfrage untersucht die praktische Übertragbarkeit dieser Botschaftsformen. Durch ein exemplarisches Experteninterview wird die wissenschaftliche Auseinandersetzung um exklusives Praxiswissen erweitert. Daraus folgt, dass viel diskutierte Gestaltungsformen nicht grundsätzlich eine Anwendung finden und Botschaften aus unterschiedlichsten Motiven gewählt werden. So ergibt sich eine zusammenfassende Darstellung der Gestaltungs- und Wirkungspotenziale von Botschaften in Gesundheitskampagnen, sowie Einblicke in die praktische Anwendbarkeit dieser Botschaftsformen.