Vor dem Hintergrund der digitalen Transformation werden Big Data und ihre Verwendung zu Kommunikationszwecken gleichermaßen als Lösungsansatz und Gefahr propagiert. In der Arbeit wird herausgestellt, inwiefern Big Data Analytics das Potenzial zu einer institutionalisierten Praktik der strategischen Kommunikation hat. Als theoretische Grundlegung dient der organisationale Neo-Institutionalismus. Im Rahmen einer Fallstudie wurden Kommunikationsexperten mittels Leitfadeninterviews zu ihrem Erleben institutioneller Einflüsse und ihren Handlungsmöglichkeiten zum Zweck der Institutionalisierung von Big Data Analytics befragt.
Die Ergebnisse offenbaren ein Spannungsfeld diverser institutioneller Kräfte. Steigende Leistungsanforderungen, die Intensivierung des Wettbewerbs und die Allgegenwärtigkeit des Themas im Berufsalltag wirken in Richtung Institutionalisierung. Die Novellierung der Gesetzgebung, die hohe Vertrauenswürdigkeit einer Organisation und eine stark normativ geprägte berufliche Identität nehmen diesbezüglich eine unterstützende
Funktion ein. Als zentrale Barriere der Institutionalisierung erweist sich die Skepsis relevanter Stakeholder – nicht zuletzt getrieben durch mediale Skandalberichterstattung. Wesentliche Maßnahmen zum Zweck der Institutionalisierung sind die Kommunikation eines konkreten
Nutzens sowie die Schaffung von Vertrauen – allem voran über die Orientierung an dem Kriterium der Transparenz.