transfer 19(4) » Rezeptions- und Wirkungsforschung

Auswirkungen der einseitigen Darstellung von Testimonials auf Marken

Wie der Innuendo Effekt die Einstellungen zu Marken beeinflusst

Die Arbeit untersucht den Einfluss der Testimonialwahrnehmung auf die Markenwahrnehmung und bedient sich dabei der Grundlagen der bekannten Dimensionen der Sympathie und der Kompetenz, aus der allgemeinen Personenwahrnehmung. Denn die Dimensionen der Sympathie und Kompetenz (“Big Two”) bestimmen zum Großteil, wie Menschen andere Menschen registrieren. Studien zeigen, dass wenn eine Person ausschließlich durch eine Dimension positiv beschrieben wird, Rezipienten dazu tendieren, die andere, nicht genannte Dimension negativ wahrzunehmen. Diese Ergebnisse implizieren eine versteckte Andeutung durch eine einseitige Darstellung: den Innuendo-Effekt. Dieser Innuendo-Effekt aus der Personenwahrnehmung wird in dieser Arbeit mit der Markenwahrnehmung in einem “Meaning-Transfer-Modell” zusammengeführt und experimentell betrachtet. In einer quantitativen Umfrage wurden Probanden gebeten ihre Einschätzung zu Testimonial und Marke abzugeben. Das zentrale Ergebnis der empirischen Untersuchung ist, dass der oben genannte Innuendo-Effekt bei der Wahrnehmung des Testimonials auftaucht und in Tendenzen von den Probanden vom Testimonial auf die Marke übertragen wird. Damit belegt diese Arbeit nicht nur den Innuendo-Effekt bei Testimonials, sondern stellt außerdem eine Verbindung zur Marke her. Diese Erkenntnisse bieten einen soliden Ausgangspunkt für zukünftige Längsschnittstudien, die auch Wechselwirkungen zwischen Testimonial und Marke auf Grundlage der “Big Two” betrachten könnten.