Apparative Psychophysiologische Messverfahren in der Werbewirkungsforschung

In den letzten Jahren wurde der Einsatz alternativer Verfahren in der Werbewirkungsforschung von Werbern wie Wissenschaftlern heftig diskutiert. Apparative psychophysiologische Messverfahren finden auf beiden Seiten sowohl Befürworter als auch Kritiker. Inwiefern solche Messmethoden Werbewirkung erfolgreich erforschen können, wird im Rahmen der vorliegenden Meta-Analyse 21 aktueller wissenschaftlicher Studien diskutiert.
Nach einem theoretischen Überblick, werden die apparativen Messverfahren der elektrodermalen Aktivität (EDA), der Herzfrequenz (HR), der Muskelaktivität (Augenaktivität und Aktivität der Gesichtsmuskulatur (EMG)) sowie der hirnelektrischen Aktivität daraufhin analysiert, welche psychologischen Phänomene durch sie messbar sind. Weiterhin werden durch die Betrachtung von Reliabilitäts-, Validitäts- und Anwendbarkeitsaspekten sowohl Vorteile als auch Nachteile der einzelnen Messmethoden besprochen. Dabei werden stets relevante Aspekte der vorliegenden Studien in die Diskussion eingeflochten.
In der Arbeit werden folgende Ergebnisse erarbeitet: Für die Registrierung der Aufmerksamkeit schneidet das Messverfahren der HR, für die Messung der Aktivierung die EDA und für die Indikation der Richtung der emotionalen Valenz die EMG am besten ab. Insgesamt bieten psychophysiologische Messmethoden gegenüber herkömmlichen hauptsächlich dann großes Potenzial, wenn unbewusst ablaufende aktivierende, emotionale oder kognitive Prozesse indiziert werden sollen.